Download e-book for iPad: Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten by Christian Hay

By Christian Hay

ISBN-10: 3642481094

ISBN-13: 9783642481093

ISBN-10: 3790803731

ISBN-13: 9783790803730

Die Arbeit liefert einen Beitrag zur verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie. Sie behandelt theoretisch und empirisch die für die Theoriebildung wichtige und für die preispolitische Praxis relevante Fragestellung: Wie werden Preise von Konsumenten als details intern verarbeitet, d.h. wahrgenommen und beurteilt? Auf der foundation des Informationsverarbeitungsansatzes (IVA) und der Adaptionsniveau- (AL) -Theorie wird ein integrativer theoretischer Rahmen entwickelt, der es erlaubt, die Verarbeitung von Preisinformationen durch den Konsumenten zu beschreiben, zu erklären und empirisch zu überprüfen. Für die Forschung liefern die empirischen Ergebnisse erste Anhaltspunkte, wie Preise kodiert und gespeichert werden. Es zeigt sich, daß der Schlüssel zum Verständnis von Konsumentenreaktionen auf Preise, hier Preisbeurteilungen, in der Beschäftigung mit den intern ablaufenden Verarbeitungsprozessen, insbesondere der Kodierung liegt. Weiterhin gelingt der empirische Nachweis einer Preisschwelle und der Übertragbarkeit der AL-theoretischen Erkenntnisse auf die Preisinformations-Verarbeitung. Für die Praxis lieferen die empirischen Ergebnisse Entscheidungshilfe für die paintings der Preisauszeichnung, Häufigkeit und Höhe von Preisänderungen sowie Ansätze für neue Marktsegmentierungs-Kriterien (AL-Preis) und zur Preispositionierung von Produkt-Neueinführungen.

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Auf der zweiten Stufe werden diese Resul tate zu einem Urteilsergebnis verdichtet (Preiswurdigkeitsurteil) (vgl. Emery 1969, S. 104). Bei unbeschrankten preiswiirdigkeitsurteilen (Typ 5) werden alle als relevant angesehenen Merkmale wie auf Stufe 2 kompensatorisch verknupft, allerdings ohne vorhergehende subjektive Schwellenprufung (vgl. Diller 1980, S. 6). T. recht willkurlich differenziert (z. B. Typ 3-5), jede Urteilsart findet aber in der Realitat durchaus ihre empirische Bestatigung (vgl. Nystrom 1970; Park et al.

S. 34. 32 wahrnehmung) zu schlieBen, solI das folgende Beispiel zeigen: 1 ) Angenommen der Preis einer Marke wird im Rahmen einer Sonderpreisaktion gesenkt. Den beiden m6g1ichen (beobachtbaren) Reaktionen Kauf/Nichtkauf k6nnen verschiedene interne ProzeBablaufe bei der Verarbei tung der Preisinformation zugrundeliegen, die im folgenden beispielhaft skizziert werden sollen. (1) Reaktion: Nichtkauf A. Die Preissenkung wurde nicht wahrgenommen. B. Die Preissenkung wurde wahrgenommen, jedoch - es wurde der Preis intern entsprechend dem vorherigen h6heren Preis abgebildet - war der Preis kein kaufentscheidendes Merkmal wurde mit dem niedrigeren Preis eine Qualitatsverschlechterung unterstellt.

Der Selektivit~tsaspekt betrifft die Richtung, das Ziel der Aktivierung. Fur die Betrachtung der Verarbeitung von Preisen als einem stimulus unter vielen anderen konkurrierenden Reizen und Kontextreizen, ist der Aspekt der Selektivit~t von besonderer Bedeutung. Der ProzeB der Aufmerksamkeit kann freiwillig (zielorientiert) sowie unfreiwillig (automatisch) erfolgen (vgl. Bettman 1979, S. 25). Ein Konsument, der mit einer konkreten Vorstellung von dem, was er zu kaufen wunscht, ein Gesch~ft betritt, lenkt seine Aufmerksamkeit gezielt auf die betreffende Marke und gegebenenfalls noch auf den Preis.

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Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten by Christian Hay


by Steven
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